آگاهی از برند پایین است؛ آیا واقعاً باید بیشتر تبلیغ کنیم؟

فروش کمتر از انتظار است و توضیح آشنا این است: «مردم هنوز ما را نمی‌شناسند.» راه‌حل هم آماده است: تبلیغات بیشتر. ممکن است درست باشد. برندهایی هستند که پیشنهاد مناسبی دارند و کسانی که می‌شناسندشان انتخابشان می‌کنند، اما خریدار بالقوه هنوز آن‌ها را نمی‌شناسد یا در موقعیت خرید به یاد نمی‌آورد.

اما فروش پایین به‌تنهایی این را اثبات نمی‌کند. ممکن است برند را بشناسند و به آن فکر نکنند، بررسی‌اش نکنند، رقیب را ترجیح دهند، یا بخواهند بخرند ولی خریدن سخت باشد.

آگاهی مهم است؛ همه چیز نیست

پژوهش Macdonald و Sharp در آزمایشی روی کالای خرید تکراری نشان داد تفاوت آگاهی می‌تواند بر انتخاب اثر بگذارد. [۱] محدودیت مهم: زمینه مصرفی مشخص است و نباید بدون احتیاط به همه بازارها تعمیم داده شود.

مطالعه‌ای در Stanford با داده بیش از ۳۰۰ برند، پس از کنترل تفاوت میان برندها، اثر مثبت تبلیغات بر آگاهی گزارش کرد، اما اثر معناداری بر کیفیت ادراک‌شده پیدا نکرد. [۲] پس دو گزاره نسبتاً قابل دفاع‌اند: تبلیغات می‌تواند آگاهی را افزایش دهد؛ آگاهی می‌تواند در بعضی موقعیت‌ها بر انتخاب اثر بگذارد. از این دو هنوز نمی‌شود گفت فروش پایین یعنی باید تبلیغ بیشتری خرید.

شناختن دقیقاً یعنی چه؟

اگر مشتری بگوید برند را می‌شناسد، فقط تشخیص با دیدن نام را فهمیده‌ایم. هنوز نمی‌دانیم وقتی نیاز شکل می‌گیرد برند خودش به ذهن می‌آید یا نه. Kantar میان شناخت با کمک، یادآوری بدون کمک، برجستگی در موقعیت نیاز و بررسی برای خرید تفاوت می‌گذارد. [۳] یک شرکت بیمه می‌تواند کاملاً شناخته باشد، اما وقتی برای سفر به بیمه نیاز است دو شرکت دیگر زودتر به ذهن برسند. آگاهی هست؛ دسترس‌پذیری ذهنی در موقعیت مرتبط ممکن است پایین باشد.

سه وضعیت که یک نشانه دارند

اگر تحقیق معتبر نشان دهد بخش بزرگی از بازار هدف حتی پس از شنیدن نام برند آن را نمی‌شناسد و کسانی که تجربه کرده‌اند ارزیابی مناسبی دارند، ساخت آگاهی می‌تواند فرضیه جدی باشد. حتی اینجا باید معلوم شود برای کدام مشتری، کدام نیاز و چه نوع حافظه‌ای.

اگر شناخت با کمک بالاست ولی در موقعیت خرید نام کمتر ظاهر می‌شود، افزایش شناخت خام مسئله را حل نمی‌کند. باید حافظه برند با موقعیت‌های خرید بیشتری پیوند بخورد؛ این دو خلاصه تبلیغاتی یکسان نیستند.

اگر برند به ذهن می‌آید ولی بررسی نمی‌شود، سؤال آگاهی به‌تنهایی کافی نیست. Kantar آگاهی و برجستگی را از مجموعه بررسی جدا می‌کند. [۳] افزایش دسترسی رسانه‌ای ممکن است افراد بیشتری همان برند را بشناسند؛ بدون اینکه دلیل عدم بررسی عوض شود.