مشتری می‌گوید «قیمت بالاست»؛ آیا مشکل واقعاً قیمت است؟

سه فرصت فروش از دست رفته و در هر سه نوشته شده: «قیمت بالا بود.» مدیر فروش می‌گوید باید قیمت را کم کرد. بازاریابی می‌گوید ارزش درست منتقل نشده. مدیرعامل احتمال می‌دهد مشتری مناسبی جذب نشده‌ایم. هر سه ممکن است درست باشند. با جمله «قیمت بالا بود» هنوز نمی‌توان میان آن‌ها انتخاب کرد.

حرف مشتری مهم است، ولی حرف مشتری با علت قطعی رفتار او یکی نیست.

قیمت مستقل از ارزش و گزینه جایگزین فهمیده نمی‌شود

مشتری قیمت را در خلأ ارزیابی نمی‌کند. در رویکرد ارزش اقتصادی برای مشتری، ارزش پیشنهاد با گزینه مرجعی مقایسه می‌شود که مشتری اکنون از آن استفاده می‌کند یا می‌تواند انتخاب کند. [۱] دو خدمت با عنوان «استراتژی برند» ممکن است یکی تحقیق و تشخیص کامل باشد و دیگری دو جلسه کارگاهی. اگر مشتری فقط عنوان را ببیند، گفتن «شما خیلی گران‌تر هستید» می‌تواند منطقی باشد. قبل از دفاع از قیمت باید فهمید او دقیقاً چه چیزی را با چه چیزی مقایسه کرده است.

لایه‌های تشخیص

«گران» همیشه نسبت به چیزی گران است: قیمت رقیب، تجربه قبلی، بودجه داخلی، انجام کار با نیروی خودش، راه‌حل ساده‌تر یا هیچ کاری نکردن.

ارزش ناکافی با ارزش اثبات‌نشده یکی نیست. Anderson، Narus و Van Rossum نشان می‌دهند بسیاری از عرضه‌کنندگان درباره مزایا ادعا می‌کنند، اما آن ارزش را برای مشتری مستند و باورپذیر نمی‌کنند. [۲]

توان پرداخت را از تمایل به پرداخت جدا کنید. مشتری ممکن است پروژه را ارزشمند بداند ولی بودجه مصوب نداشته باشد. توضیح بیشتر درباره مزایا الزاماً محدودیت مالی را برطرف نمی‌کند.

آنچه ظاهراً اعتراض قیمت است می‌تواند اعتراض به ریسک تصمیم باشد: «اگر نتیجه نداد چه؟» اگر تخفیف فروش را بهتر کرد، هنوز ثابت نشده قیمت علت اصلی بوده؛ شاید فقط هزینه شکست احتمالی کمتر شده باشد.

گاهی ترجمه دقیق‌تر «گران است» این است: «این مسئله الان به‌اندازه این هزینه اولویت ندارد.» و اگر خدمت برای شرکت متوسط طراحی شده ولی سرنخ‌ها از کسب‌وکارهای بسیار کوچک می‌آیند، اعتراض مکرر به قیمت می‌تواند کاملاً قابل انتظار باشد.

چه زمانی مشکل واقعاً خود قیمت است؟

گاهی شواهد به خود قیمت اشاره می‌کنند: مشتریان هدف پس از فهم پیشنهاد، آن را نسبت به گزینه‌های واقعی اقتصادی نمی‌دانند؛ رقیب ارزش مشابه را ارزان‌تر می‌دهد؛ بسته‌بندی خدمت مشتری را وادار به پرداخت برای بخش‌هایی می‌کند که نمی‌خواهد. در این شرایط دفاع از قیمت فقط با جمله «باید ارزش را بهتر بفروشیم» می‌تواند به‌اندازه تخفیف عجولانه اشتباه باشد.

تمایل به پرداخت را با احتیاط بخوانید

پرسیدن «حداکثر چقدر حاضر بودید بپردازید؟» مفید است، اما معادل رفتار واقعی خرید نیست. فراتحلیلی روی ۷۷ مطالعه کالای مصرفی نشان داد سنجش‌های فرضی تمایل به پرداخت به‌طور متوسط با رفتار واقعی اختلاف دارند. [۳] این یافته را نباید مستقیماً به همه بازارهای سازمانی تعمیم داد. درس روش این است: آنچه مشتری می‌گوید حاضر است بپردازد، یک شاهد است نه حقیقت نهایی. برای تصمیم مهم، گفته را کنار رفتار بگذارید.