مقالات و بینشها · مشتری و بازار
بازار هدف چیست؟ آیا بازار هدف را درست تعریف کردهایم؟
سن، جنسیت و درآمد میتوانند مشتری را توصیف کنند؛ اما برای توضیح اینکه چرا، چه زمانی و بر چه اساسی خرید میکند همیشه کافی نیستند
دگرین · ۲۵ شهریور ۱۴۰۵ · 13 دقیقه مطالعه
بازار هدف مشخص شده است: «زنان ۲۵ تا ۴۰ ساله، ساکن تهران، با درآمد متوسط رو به بالا.» این تعریف ممکن است برای بعضی تصمیمها مفید باشد. میدانیم درباره چه گروهی حرف میزنیم. تقریباً میتوانیم اندازه آن را تخمین بزنیم. حتی ممکن است در انتخاب بعضی رسانهها کمک کند. اما هنوز چند سؤال اساسی بیپاسخ مانده است: این افراد چه زمانی وارد بازار میشوند؟ چه مسئلهای باعث میشود دنبال محصول ما بگردند؟ چه چیزی برایشان در انتخاب مهم است؟ چرا یک گزینه را کنار میگذارند؟ چه مقدار حاضرند هزینه کنند؟ و آیا همه افرادی که در این تعریف قرار میگیرند واقعاً رفتار خرید مشابهی دارند؟
اگر پاسخ روشنی نداریم، ممکن است چیزی که ساختهایم بیشتر شرح حال مخاطب باشد تا بازار هدف قابل استفاده برای تصمیم. مسئله این مقاله مخالفت با سن، جنسیت یا درآمد نیست. مسئله دقیقتر است: آیا متغیرهایی که مشتریان را با آنها گروهبندی کردهایم، واقعاً به تصمیمی که میخواهیم بگیریم کمک میکنند؟
جمعیتشناسی بیفایده نیست؛ فقط همیشه توضیح کافی نیست
اطلاعات جمعیتشناختی میتوانند بسیار مهم باشند. سن میتواند با نیاز مرتبط باشد. درآمد میتواند محدودیت واقعی خرید ایجاد کند. جغرافیا میتواند دسترسی را تعیین کند. جنسیت در بعضی دستهها میتواند با استفاده یا نیاز متفاوت مرتبط باشد. پس توصیه: «جمعیتشناسی را کنار بگذارید» هم سادهسازی است. اما مشکل زمانی شروع میشود که از یک ویژگی توصیفی، مستقیماً درباره علت رفتار نتیجه بگیریم. دو نفر میتوانند: همسن، همشهر، با درآمد مشابه و حتی از نظر سبک زندگی نزدیک باشند، اما در یک خرید مشخص، دلایل کاملاً متفاوتی داشته باشند. یکی ممکن است هنگام انتخاب لپتاپ بیشترین اهمیت را به دوام باتری بدهد.
دیگری در همان گروه جمعیتشناختی، توان پردازشی را مهمتر بداند. اگر این تفاوت تصمیم خرید را تغییر دهد، قرار دادن هر دو در یک گروه فقط به دلیل شباهت ظاهری ممکن است اطلاعات مهمی را پنهان کند. یانکلوویچ و میر در مقاله کلاسیک خود درباره بخشبندی بازار نیز بر همین مسئله تأکید میکنند: بخشبندی زمانی ارزش راهبردی دارد که به تصمیمهای واقعی درباره محصول، قیمت، بازار، کانال یا شیوه رقابت کمک کند.
بنابراین: ویژگی جمعیتشناختی زمانی مفید است که بتوانیم نشان دهیم برای مسئله موردنظر ما تفاوت معناداری ایجاد میکند.
راهحل، فقط اضافه کردن چند ویژگی شخصیتی نیست
گاهی وقتی ضعف بخشبندی جمعیتشناختی آشکار میشود، پاسخ این است: پرسونا را کاملتر کنیم. علایقش را بنویسیم. ارزشهایش را مشخص کنیم. اسم و عکس فرضی برایش بگذاریم. سبک زندگی و شخصیتش را توصیف کنیم. این کار میتواند برای همدلی با مخاطب یا بعضی تصمیمهای ارتباطی مفید باشد. اما هنوز یک سؤال پابرجاست: آیا این ویژگیها رفتار خرید را توضیح میدهند؟ اینکه «سارا ۳۲ ساله، علاقهمند به سفر، پیلاتس و کافهگردی است» ممکن است تصویر زندهتری از مخاطب بسازد. اما اگر ندانیم چرا هنگام خرید بیمه، نرمافزار، لباس یا خدمات مشاوره یک گزینه را بر دیگری ترجیح میدهد، اطلاعات زیادی برای تصمیم تجاری به دست نیاوردهایم.
حتی پژوهشهای کلاسیک بخشبندی هشدار دادهاند که بخشبندی روانشناختی نیز میتواند شخصیتهایی جذاب بسازد بدون اینکه رفتار خرید را بهاندازه کافی توضیح دهد. پس مسئله این نیست که: جمعیتشناسی را با روانشناسی جایگزین کنیم. مسئله این است که: تفاوتی را پیدا کنیم که واقعاً برای تصمیم موردنظر قدرت توضیحی داشته باشد.
بازار هدف را برای چه تصمیمی تعریف کردهاید؟
این سؤال شاید مهمتر از خود روش بخشبندی باشد. فرض کنید شرکت پنج گروه مشتری تعریف کرده است. برای هر گروه: نام، تصویر، شرح شخصیت و چند ویژگی متفاوت وجود دارد. اما محصول همان است. قیمت همان است. پیام تقریباً همان است. کانال فروش همان است. و تیم فروش هم با همه یکسان رفتار میکند. در این وضعیت باید پرسید: این پنج گروه چه تصمیمی را تغییر دادهاند؟ ممکن است پاسخ این باشد: هیچکدام. اگر چنین است، شاید بخشبندی بیشتر به یک تمرین توصیفی تبدیل شده باشد. بخشبندی برای تصمیمهای مختلف میتواند شکل متفاوتی داشته باشد. اگر سؤال شما این باشد: کدام محصول جدید را توسعه دهیم؟
ممکن است نیازهای حلنشده مهم باشند. اگر سؤال این باشد: بودجه رسانه را کجا خرج کنیم؟ ویژگیهای قابل شناسایی و رسانهای اهمیت بیشتری پیدا میکنند. اگر سؤال این باشد: کدام مشتری برای تیم فروش اولویت بالاتری دارد؟ ارزش اقتصادی، زمان خرید و احتمال تبدیل اهمیت بیشتری دارند. اگر سؤال این باشد: برند باید برای چه چیزی شناخته شود؟ موقعیت خرید، نیاز و معیار انتخاب مهمتر میشوند.
بنابراین: یک بخشبندی لزوماً پاسخ همه تصمیمهای سازمان نیست.
بازار هدف، یک شرح حال کامل از مشتری نیست
گاهی انتظار داریم یک تعریف واحد از «مشتری هدف» تمام واقعیت را توضیح دهد. اما شاید سؤال از ابتدا اشتباه باشد. ممکن است همان فرد در موقعیتهای متفاوت رفتارهای متفاوتی نشان دهد. فردی که برای یک شام خانوادگی رستوران انتخاب میکند، ممکن است: کیفیت، فضا و راحتی خانواده را مهم بداند. همان فرد برای ناهار کاری روزانه ممکن است: سرعت، فاصله و قیمت را در اولویت قرار دهد. سن، درآمد و جنسیت او عوض نشده. اما موقعیت خرید عوض شده است.
بنابراین در بعضی بازارها، آنچه رفتار را بهتر توضیح میدهد نه فقط «چه کسی»، بلکه ترکیب این دو است: چه کسی + در چه موقعیتی این تفاوت میتواند برای محصول، پیام و کانال بسیار مهم باشد.
از موقعیت شروع کنید: چه چیزی مشتری را وارد بازار میکند؟
یکی از سؤالهای قدرتمند برای تعریف بهتر بازار هدف این است: چه اتفاقی میافتد که مشتری اصلاً شروع به جستوجوی راهحل میکند؟ برای مثال، کسی ممکن است سالها عضو بازار بالقوه یک خدمت حسابداری باشد. اما خرید واقعی زمانی فعال شود که: شرکت رشد کند، خطای مالیاتی رخ دهد، سرمایهگذار وارد شود، حجم عملیات بالا برود، یا حسابدار داخلی شرکت را ترک کند. این «موقعیت» میتواند از دانستن سن مدیر برای پیشبینی زمان خرید مفیدتر باشد. در بازار مصرفی نیز همین اتفاق رخ میدهد. خرید یک تشک ممکن است با: نقل مکان، ازدواج، مشکل خواب، فرسودهشدن محصول قبلی یا تولد فرزند فعال شود.
اگر ندانیم چه چیزی مشتری را وارد بازار میکند، ممکن است مخاطب درست را در زمان اشتباه هدف بگیریم.
بعد از موقعیت، مسئله واقعی مشتری چیست؟
دو Customer میتوانند وارد یک بازار واحد شوند اما مسئله متفاوتی داشته باشند. فرض کنید هر دو دنبال نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری هستند. شرکت اول بهدلیل رشد سریع وارد بازار شده و میخواهد فرایند فروش را ساختارمند کند. شرکت دوم از نرمافزار فعلی ناراضی است و بیشترین نگرانیاش مهاجرت امن اطلاعات است. محصول یک دسته است. اما معیار انتخاب احتمالاً متفاوت خواهد بود. برای شرکت اول شاید: مقیاسپذیری مهمتر باشد. برای شرکت دوم: ریسک مهاجرت. اگر پیام یکسانی به هر دو بدهیم، ممکن است هیچکدام احساس نکنند پیشنهاد دقیقاً برای مسئله آنها ساخته شده است.
معیار انتخاب است که تفاوتها را عملی میکند
یک تفاوت زمانی برای بخشبندی ارزشمندتر میشود که روی انتخاب اثر بگذارد. برای مثال سه گروه ممکن است در خرید یک خدمت حرفهای چنین تفاوتی داشته باشند: گروه اول: کمترین قیمت را مهمتر میداند. گروه دوم: کاهش ریسک را. گروه سوم: سرعت رسیدن به نتیجه را. این سه گروه شاید از نظر سن و صنعت حتی مشابه باشند. اما اگر معیار انتخاب متفاوت باشد، ممکن است: پیام، شواهد، پیشنهاد، ساختار قیمت و فرایند فروش برای هرکدام متفاوت شود. اینجاست که بخشبندی از «دانستن درباره مشتری» به «تصمیم گرفتن» تبدیل میشود.
برای بررسی بازار هدف پیشنهاد میکنیم بهجای شروع و پایان با سن، جنسیت و سبک زندگی، این هفت لایه را کنار هم قرار دهید: موقعیت → نیاز → معیار انتخاب → رفتار → دسترسی → ارزش اقتصادی → توان ما این چارچوب یک مدل علمی جدید نیست؛ نقشهای تشخیصی برای بررسی کیفیت تعریف بازار هدف است.
۱. موقعیت
چه اتفاقی مشتری را وارد بازار میکند؟ چه چیزی خرید را فعال میکند؟
۲. نیاز
مشتری واقعاً میخواهد چه مسئلهای را حل کند یا به چه نتیجهای برسد؟
۳. معیار انتخاب
وقتی چند گزینه وجود دارد، چه چیزی برای او مهمتر است؟ قیمت؟ ریسک؟ سرعت؟ تخصص؟ راحتی؟ اعتبار؟
۴. رفتار
چگونه تحقیق میکند؟ از چه منابعی استفاده میکند؟ چه کسی در تصمیم نقش دارد؟ چقدر مقایسه میکند؟ فرایند خریدش کوتاه است یا طولانی؟
۵. دسترسی
آیا این گروه را میتوان بهشکل قابل اتکا شناسایی کرد؟ کجا میتوان به آن رسید؟ اگر گروهی از نظر تحلیلی جذاب باشد اما هیچ راه عملی برای شناسایی یا دسترسی به آن نداشته باشیم، ارزش اجرایی بخشبندی محدود میشود.
۶. ارزش اقتصادی
اندازه بخش چقدر است؟ چند بار خرید میکند؟ ارزش هر خرید چقدر است؟ هزینه جذب آن چه میزان است؟ آیا احتمال رشد دارد؟ همه بخشهای واقعی بازار الزاماً ارزش تمرکز ندارند.
۷. توان ما
آیا واقعاً میتوانیم برای این گروه بهتر از گزینههای موجود ارزش بسازیم؟ این آخرین لایه بسیار مهم است. بازار هدف فقط درباره مشتری نیست. درباره تناسب مشتری و توان کسبوکار هم هست.
بخش بازار با بازار هدف یکی نیست
فرض کنید تحقیق چهار گروه واقعی در بازار پیدا کرده است. هر چهار گروه رفتار متفاوتی دارند. آیا باید همه را هدف قرار دهید؟ نه. بخش بازار یعنی گروهی که تفاوت معناداری با گروه دیگر دارد. اما: بازار هدف یعنی بخشی که تصمیم گرفتهایم منابع خود را روی آن متمرکز کنیم. ممکن است یک بخش واقعی باشد ولی: خیلی کوچک باشد، هزینه دسترسی به آن بالا باشد، حاشیه مناسبی نداشته باشد، رقابت در آن بسیار شدید باشد، یا شما قابلیت مناسبی برای خدمت به آن نداشته باشید.
بنابراین کشف تفاوت مشتری هنوز تصمیم نهایی نیست. باید سؤال دوم را هم پاسخ دهید: کدام تفاوت برای ما ارزش تمرکز دارد؟
بازار هدف باید از سمت کسبوکار هم بررسی شود
تصور کنید تحقیق نشان داده شرکتهای کوچک با رشد سریع بهشدت به یک خدمت مشاورهای نیاز دارند. بخش جذابی به نظر میرسد. اما مدل فعلی شرکت مشاور این ویژگیها را دارد: پروژههای طولانی، تیم بزرگ، هزینه بالا، فرایند پیچیده و قراردادهای مناسب سازمانهای بزرگ. در این وضعیت دو حقیقت همزمان وجود دارد: نیاز بازار واقعی است. اما: پیشنهاد فعلی شرکت ممکن است برای آن بازار مناسب نباشد.
پس انتخاب بازار هدف فقط از سمت تقاضا انجام نمیشود. باید بپرسیم: برای کدام مشتری میتوانیم ارزش رقابتی بسازیم و آن را با مدل اقتصادی قابل قبول تحویل دهیم؟ این همان جایی است که بازار، پیشنهاد و مدل کسبوکار به هم متصل میشوند.
«بخشبندی مبتنی بر نیاز» هم میتواند بد انجام شود
استفاده از کلمه «نیاز» بهتنهایی بخشبندی را بهتر نمیکند. این عبارتها را در نظر بگیرید: مشتریان کیفیتگرا، مشتریان حساس به قیمت، مشتریان نوآور، مشتریان راحتیطلب. ممکن است واقعی باشند. اما هنوز باید چند سؤال پاسخ داده شود. آیا این تفاوت در داده واقعاً دیده شده یا از ذهن تیم ساخته شده؟ آیا گروهها رفتار خرید متفاوتی دارند؟ آیا میتوانیم آنها را شناسایی کنیم؟ آیا برای هر گروه تصمیم متفاوتی میگیریم؟ آیا این تفاوت در طول زمان نسبتاً پایدار است؟ اگر پاسخها روشن نباشند، فقط برچسبهای تازهای جای سن و جنسیت را گرفتهاند.
پس: «نیازمحور» بودن بهخودیخود تضمین نمیکند بخشبندی مفید باشد.
همین مسئله در بازار سازمانی هم وجود دارد
فرض کنید بازار هدف یک شرکت اینطور تعریف شده: «شرکتهای فناوری با بیش از ۵۰ کارمند.» این تعریف میتواند برای ساخت فهرست مشتریان بالقوه مفید باشد. اما هنوز نمیدانیم: چه کسی واقعاً نیاز دارد؟ چه چیزی نیاز را فعال میکند؟ در چه مرحلهای از رشد است؟ چه کسی تصمیم میگیرد؟ بودجه چگونه تصویب میشود؟ مشکل چقدر فوری است؟ و چه چیزی باعث میشود یک تأمینکننده را انتخاب کند؟ دو شرکت ۱۰۰ نفره فناوری ممکن است روی کاغذ کاملاً مشابه باشند. اما یکی تازه سرمایه جذب کرده و برای رشد سریع به سیستم فروش نیاز دارد. دیگری با کاهش درآمد روبهروست و اولویت اصلیاش کاهش هزینه است.
اندازه و صنعت یکی است. مسئله خرید یکی نیست. در بازار سازمانی، ویژگیهایی مثل صنعت، اندازه شرکت و جغرافیا همچنان برای شناسایی حسابها مفیدند. اما بهتنهایی نمیگویند: چرا این شرکت باید اکنون خرید کند؟
چه زمانی جمعیتشناسی واقعاً کافیتر است؟
نباید از سمت دیگر افراط کنیم. گاهی ویژگی جمعیتشناختی ارتباط بسیار مستقیمی با استفاده یا دسترسی دارد. مثلاً: بعضی خدمات به گروه سنی مشخصی مربوطاند. محدوده جغرافیایی میتواند امکان ارائه خدمت را تعیین کند. سطح درآمد میتواند محدودیت اقتصادی واقعی ایجاد کند. یا مقررات ممکن است گروه خاصی را تعریف کنند. در چنین شرایطی جمعیتشناسی میتواند مبنای مهمی برای تعریف بازار باشد. اما همچنان باید بدانیم: این ویژگی دقیقاً چه چیزی را در رفتار خرید یا امکان خدمت تغییر میدهد؟ اگر پاسخ روشن است، متغیر ارزشمند است. اگر نه، احتمالاً فقط توصیفی است.
یک آزمون ساده: اگر بخشها را حذف کنیم، چه تصمیمی عوض میشود؟
فرض کنید پنج بخش مشتری دارید. حالا نام بخشها را از گزارش پاک کنید. آیا: محصول تغییر میکند؟ قیمت تغییر میکند؟ پیام تغییر میکند؟ کانال فرق میکند؟ فرایند فروش متفاوت میشود؟ اولویت سرمایهگذاری جابهجا میشود؟ اگر پاسخ همه اینها: «نه» باشد، باید بررسی کنیم آیا بخشبندی واقعاً بهاندازه کافی عملی است. این به معنی آن نیست که هر بخش حتماً باید محصول جداگانه داشته باشد. ممکن است فقط پیام متفاوت باشد. یا شواهد. یا کانال. یا زمان ارتباط. اما اگر هیچ تصمیمی از تفاوت گروهها تأثیر نمیگیرد، ارزش راهبردی آن تفاوت محل سؤال است.
بازار هدف هرچه کوچکتر باشد، لزوماً بهتر نیست
توصیه دیگری که باید با احتیاط دید این است: «هرچه بازار هدف را محدودتر تعریف کنید بهتر است.» نه الزاماً. تمرکز میتواند ارزشمند باشد. اما محدودکردن بیش از حد بازار هم هزینه دارد. ممکن است: اندازه فرصت کوچک شود، رشد آینده محدود شود، بخش تعریفشده ناپایدار باشد، هزینه دسترسی بالا برود، یا تفاوت ایجادشده اصلاً برای تصمیم مشتری مهم نباشد. هدف پیدا کردن «کوچکترین گروه ممکن» نیست. هدف پیدا کردن مرزی است که در آن تفاوت مشتری برای تصمیم کسبوکار معنیدار میشود.
از بازار هدف به «همه کسانی که ممکن است بخرند» نروید
خطای مقابل هم وجود دارد. مثلاً: «بازار هدف ما همه کسبوکارهایی هستند که به بازاریابی نیاز دارند.» ممکن است از نظر نظری درست باشد. اما برای تصمیم تقریباً بیفایده است. گروهی که: نیاز، توان پرداخت، معیار انتخاب، زمان خرید و شیوه دسترسی بسیار متفاوتی دارد، نمیتواند بدون تفکیک بیشتر یک بازار هدف عملی بسازد. بازار هدف نباید آنقدر محدود شود که فرصت واقعی حذف شود. اما نباید آنقدر گسترده هم باشد که هیچ تصمیمی را هدایت نکند.
تخته شواهد
بخشبندی باید به تصمیم وصل شود. داشتن توصیف جمعیتی یا پرسونا بهتنهایی ثابت نمیکند بازار هدف درست تعریف شده است.
| گزاره | نوع |
|---|---|
| متغیرهای جمعیتشناختی همیشه رفتار خرید را بهطور کامل توضیح نمیدهند | نوع: پژوهش بخشبندی · بالا |
| بخشبندی باید به یک تصمیم تجاری قابل استفاده متصل باشد | نوع: ادبیات راهبردی · بالا |
| بخشبندی مبتنی بر نیاز در بعضی بازارها میتواند از جمعیتشناسی قدرت توضیحی بیشتری داشته باشد | نوع: پژوهش و شواهد صنعتی · بالا |
| بخشبندی روانشناختی همیشه بهتر از جمعیتشناختی است | نوع: ادعای بیش از شواهد · پایین |
| هر بخش واقعی باید بازار هدف کسبوکار شود | نوع: استنتاج نادرست · پایین |
| بازار هدف باید با قابلیت و اقتصاد شرکت نیز متناسب باشد | نوع: پژوهش راهبردی · بالا |
| هرچه بازار هدف باریکتر باشد بهتر است | نوع: ادعای عمومی · پشتیبانی کافی ندارد |
| داشتن پرسونا ثابت میکند بازار هدف بهدرستی تعریف شده است | نوع: پیشفرض · پایین |
این جدول قرار نیست یک نوع بخشبندی را بهعنوان پاسخ همیشگی معرفی کند. هدفش این است که تفاوت میان توصیف مشتری و تقسیمبندی قابل استفاده برای تصمیم روشن شود.
از کجا بفهمیم بخشبندی فعلی مشکل دارد؟
چند نشانه میتواند ارزش بررسی داشته باشد.
مشتریان یک بخش رفتار بسیار متفاوتی دارند
اگر افراد داخل یک گروه دائماً معیارهای انتخاب، نیاز یا رفتار خرید متفاوتی نشان میدهند، شاید متغیر بخشبندی قدرت توضیحی کافی ندارد.
تیم نمیداند با هر بخش چه کار متفاوتی انجام دهد
ممکن است تقسیمبندی دقیق به نظر برسد اما به تصمیم وصل نشده باشد.
بخشها عمدتاً از داخل شرکت ساخته شدهاند
اگر هیچ شواهد مشتری یا داده رفتاری پشت آنها نیست، ممکن است بیشتر بازتاب تصور داخلی باشند.
بخشبندی سالهاست بدون بازبینی استفاده میشود
بازار، رقبا و رفتار مشتری میتوانند تغییر کنند.
تقریباً همه مشتریان «هدف» محسوب میشوند
در این وضعیت تمرکز واقعی وجود ندارد.
بخش انتخابشده جذاب است اما شرکت توان خدمت مناسب به آن را ندارد
در این حالت مسئله در تناسب راهبردی است، نه در کشف مشتری.
برای بررسی بازار هدف چه سؤالهایی از مشتری بپرسیم؟
بهجای اینکه فقط اطلاعات توصیفی جمع کنیم، میتوانیم فرایند خرید را بازسازی کنیم.
«چه اتفاقی افتاد که اصلاً دنبال این نوع محصول یا خدمت رفتید؟»
موقعیت ایجاد نیاز را روشن میکند.
«آن زمان مهمترین مسئلهای که میخواستید حل کنید چه بود؟»
نیاز را از ویژگی محصول جدا میکند.
«چه گزینههایی را بررسی کردید؟»
بازار واقعی از نگاه مشتری را نشان میدهد.
«بر چه اساسی گزینهها را مقایسه کردید؟»
معیار انتخاب را آشکار میکند.
«چه چیزی باعث شد بعضی گزینهها را سریع کنار بگذارید؟»
معیار حذف را پیدا میکند.
«چرا در نهایت این گزینه را انتخاب کردید؟»
باید با رفتار و شواهد دیگر تطبیق داده شود، اما سرنخ مهمی میدهد.
«اگر این گزینه وجود نداشت، چه کار میکردید؟»
جایگزینهای واقعی را آشکار میکند. در بازار سازمانی باید سؤالهایی درباره: تصمیمگیرنده، بودجه، فرایند تصویب، فوریت و شرایط سازمان هم اضافه شوند.
بازار هدف را با مشتری فعلی یکی نگیرید
یک خطای مهم دیگر این است: «هرکس الان از ما خرید میکند، بازار هدف ماست.» ممکن است مشتری فعلی نتیجه تاریخ کسبوکار باشد، نه بهترین فرصت آینده. برای مثال شرکت ممکن است سالها بیشتر با مشتریان کوچک کار کرده باشد چون: در ابتدا به آنها دسترسی راحتتری داشته، قیمت پایینتری داشته، یا بنیانگذار از همان شبکه مشتری گرفته است. این ثابت نمیکند مشتری کوچک بهترین بخش برای آینده است. در طرف مقابل، انتخاب بازار جدید هم فقط با جذابیت ظاهری آن منطقی نمیشود. باید سه چیز را جدا کنیم: مشتری فعلی بخش واقعی بازار بازار هدف راهبردی این سه ممکن است همپوشانی زیادی داشته باشند؛ اما مترادف نیستند.
بازار هدف باید قابل بازبینی باشد
بازار هدف یک تصمیم دائمی و غیرقابل تغییر نیست. اگر شواهد نشان دهد: نیازها تغییر کردهاند، بخش تازهای رشد کرده، رقیب یک قسمت بازار را اشباع کرده، هزینه دسترسی تغییر کرده، یا توان کسبوکار توسعه یافته است، ممکن است انتخاب هدف هم نیاز به بازبینی داشته باشد. اما تغییر مداوم بازار هدف بدون شواهد هم خطرناک است. اگر هر چند ماه یک گروه تازه انتخاب شود، برند و سیستم فروش فرصت ساخت یادگیری انباشته پیدا نمیکنند.
پس بازبینی باید از داده بیاید، نه از خستگی از بازار قبلی.
نتیجه عملی
اگر بازار هدف شما امروز با عبارتی مثل: «مدیران ۳۰ تا ۵۰ ساله شرکتهای متوسط» یا: «زنان جوان شهرنشین با درآمد متوسط رو به بالا» تعریف شده، لازم نیست فوراً آن را کنار بگذارید. ابتدا بپرسید: این ویژگیها کدام رفتار خرید را توضیح میدهند؟ داخل این گروه چه موقعیتهای خرید متفاوتی وجود دارد؟ نیازهای اصلی چیست؟ معیارهای انتخاب چگونه فرق میکنند؟ چه کسی قابل شناسایی و دسترسی است؟ ارزش اقتصادی هر گروه چقدر است؟ و برای کدام بخش واقعاً توان ساخت ارزش بیشتری داریم؟ ممکن است نتیجه این باشد که تعریف فعلی کاملاً مناسب است. ممکن است لازم باشد یک لایه رفتاری یا نیازمحور به آن اضافه شود.
یا شاید متوجه شوید چیزی که سالها «بازار هدف» نامیدهاید فقط یک شرح کلی از مخاطب بوده است. تشخیص خوب قرار نیست همه بازارها را مجبور کند با یک روش تقسیم شوند. قرار است مشخص کند: برای تصمیمی که امروز داریم، کدام تفاوت میان مشتریان واقعاً اهمیت دارد؟
وقتی بازار هدف از سطح توصیف عبور کرد، قدم بعدی این است که مشخص کنیم در موقعیت واقعی خرید، اعضای آن گروه دقیقاً چه معیارهایی برای انتخاب میان گزینهها دارند. مشتری واقعاً بر چه اساسی بین شما و رقبا انتخاب میکند؟
اگر فقط یک چیز از این مقاله به خاطر بسپارید
بازار هدف وقتی مفید است که تفاوت آن گروه تصمیم شما را تغییر دهد. سن، جنسیت و درآمد میتوانند مشتری را توصیف کنند؛ موقعیت خرید، نیاز، معیار انتخاب و توان خدمت شماست که بخشبندی را عملی میکند.
سه سؤال دگرین
- تفاوتهایی که برای تعریف بازار هدف استفاده کردهایم دقیقاً کدام تصمیم کسبوکار را تغییر میدهند؟
- افراد داخل یک بخش واقعاً نیاز و معیار انتخاب مشابهی دارند یا فقط ویژگیهای ظاهری مشترک دارند؟
- از میان بخشهای واقعی بازار، کدام گروه هم ارزش اقتصادی کافی دارد و هم ما توان ساخت ارزش رقابتی برای آن را داریم؟
یادداشت روش و منابع
برای نقش راهبردی بخشبندی و محدودیت بخشبندی صرفاً جمعیتشناختی یا روانشناختی از مقاله Yankelovich و Meer در Harvard Business Review استفاده شده است. نویسندگان تأکید میکنند بخشبندی باید بر اساس تصمیمی که قرار است پشتیبانی کند طراحی شود و یک نوع بخشبندی الزاماً برای تمام تصمیمهای بازاریابی مناسب نیست. برای نمونه معاصر استفاده از بخشبندی مبتنی بر نیاز از گزارش ۲۰۲۵ مککینزی درباره بازار زیبایی استفاده شده است. این منبع اشاره میکند نیازها میتوانند در بعضی موارد رفتار خرید را بهتر از گروههای صرفاً جمعیتشناختی توضیح دهند. این یافته بهعنوان قانون عمومی برای همه بازارها تعمیم داده نشده است.
برای ارتباط میان بخشبندی سمت تقاضا و توان عرضه شرکت از پژوهشهای راهبردی بخشبندی استفاده شده است. بر این اساس، وجود یک نیاز واقعی در بازار بهتنهایی برای انتخاب آن گروه بهعنوان بازار هدف کافی نیست؛ جذابیت بخش باید با توان رقابتی و اقتصادی کسبوکار نیز سنجیده شود.
- 1. Yankelovich & Meer. Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review
- 2. McKinsey & Company. The State of Fashion: Beauty 2025
- 3. Freytag & Clarke. Business to Business Market Segmentation. و پژوهشهای مرتبط با کاربرد راهبردی بخشبندی