مقالات و بینشها · مشتری و بازار
وفاداری مشتری واقعاً چیست و چگونه باید آن را اندازه گرفت؟
خرید مجدد، ماندن، توصیه کردن و ترجیح برند یک چیز نیستند. قبل از ساخت شاخص وفاداری مشخص کنید دقیقاً چه چیزی را میخواهید بفهمید.
دگرین · ۲۳ شهریور ۱۴۰۵ · 13 دقیقه مطالعه
وقتی گفته میشود مشتریان وفاداری داریم، معمولاً یکی از اینها دیده شده: دوباره خرید کردهاند، ماندهاند، برند را توصیه کردهاند، یا در نظرسنجی نگرش مثبت داشتهاند. اینها رفتارها و نگرشهای متفاوتی هستند. کسی ممکن است بارها بخرد اما برند را ترجیح ندهد؛ یا برند را ترجیح دهد اما در یک موقعیت نتواند بخرد.
دیک و باسو وفاداری را نه صرفاً خرید تکراری، بلکه رابطه میان نگرش نسبی به یک گزینه و تکرار حمایت از آن تعریف میکنند؛ عوامل موقعیتی و اجتماعی میتوانند این رابطه را تغییر دهند. [۱] الیور نیز رضایت و وفاداری را مرتبط میداند اما میگوید رضایت بهطور جهانشمول به وفاداری تبدیل نمیشود. [۲]
این چارچوب مدل علمی جدید نیست. هدف آن این است که هر شاخص به سؤال خودش جواب بدهد، نه اینکه همهچیز در یک امتیاز نهایی ادغام شود. ماندن میگوید رابطه ادامه یافته؛ دلیل ادامه را نشان نمیدهد. خرید مجدد رفتار واقعی است اما باید با فاصله طبیعی خرید همان دسته خوانده شود. سهم از خرید نشان میدهد مشتری شما یکی از چند گزینه فعال او هستید یا تقریباً تنها گزینه. ترجیح میپرسد اگر گزینهها در دسترس باشند کدام را انتخاب میکند. توصیه یک رفتار جداست؛ تحسین کردن با خریدن یکی نیست.
شاخص خالص ترویجکنندگان دقیقاً چه چیزی را میگوید؟
شکل رایج شاخص خالص ترویجکنندگان (NPS) میپرسد چقدر احتمال دارد این شرکت را به دوست یا همکار توصیه کنید. این سؤال میتواند داده مفیدی بسازد. مشکل وقتی است که پاسخ مستقیماً به «وفاداری مشتری» ترجمه شود. پژوهش کینینگهام و همکاران بیش از ۸۰۰۰ مشتری در سه صنعت را طی دو سال بررسی کرد و شاخصهای مختلف را با حفظ مشتری، توصیه و سهم از خرید مقایسه کرد. قصد توصیه بهتنهایی برای پیشبینی رفتارهای آینده کافی نبود و مدلهای چندشاخصی بهتر عمل کردند. خود پژوهشگران هشدار دادند تمرکز صرف بر قصد توصیه میتواند تخصیص منابع را منحرف کند. [۳]
اگر هدف فهم احتمال توصیه است، این شاخص مربوط است. اگر میخواهید بدانید مشتری تمدید میکند یا چه سهمی از هزینه خود را به شما میدهد، به داده دیگری هم نیاز دارید.
تخته شواهد
هر سنجه به سؤال مشخصی جواب میدهد؛ هیچکدام بهتنهایی کل وفاداری نیستند.
| گزاره | نوع |
|---|---|
| وفاداری را میتوان با ترکیب رفتار تکراری و نگرش نسبی تحلیل کرد. | نوع: چارچوب پژوهشی · بالا |
| خرید مجدد بهتنهایی ترجیح برند را ثابت نمیکند. | نوع: استنتاج پژوهشپشتیبان · بالا |
| رضایت بهطور جهانشمول به وفاداری تبدیل نمیشود. | نوع: پژوهش نظری معتبر · بالا |
| قصد توصیه میتواند اطلاعات مفیدی درباره مشتری بدهد. | نوع: سنجه معتبر برای همان مفهوم · بالا |
| قصد توصیه بهتنهایی همه رفتارهای آینده وفاداری را پیشبینی میکند. | نوع: شواهد موجود پشتیبانی نمیکند · پایین |
| نرخ حفظ بالا ثابت میکند مشتری برند را ترجیح میدهد. | نوع: استنتاج بیش از داده · پایین |
| یک معیار واحد برای همه ابعاد وفاداری کافی است. | نوع: پیشفرض · پشتیبانی کافی ندارد |
برای هر سؤال مدیریتی، شاخص مناسبتری وجود دارد
چند نفر رابطه را ادامه میدهند: نرخ حفظ یا تمدید. چند نفر دوباره میخرند: نرخ خرید مجدد. چه سهمی از خرید او مال ماست: سهم از خرید مشتری. آیا نسبت به رقبا ترجیح میدهد: تحقیق ترجیح. آیا حاضر است پیشنهاد کند: قصد و رفتار توصیه. چرا مانده یا رفته: مصاحبه و تحلیل خروج. آیا رفتار تکراری ناشی از مانع خروج است: هزینه تغییر. هدف ساختن پیچیدهترین سامانه نیست؛ این است که هر عدد فقط بهاندازه شواهدی که دارد تفسیر شود.
اگر رضایت بالاست اما خرید مجدد یا حفظ مشتری پایینتر از انتظار است، فاصله میان تجربه گذشته و تصمیم تازه را باز کنید. مشتری راضی است؛ چرا دوباره خرید نمیکند؟
اگر فقط یک چیز از این مقاله به خاطر بسپارید
وفاداری یک عدد نیست؛ الگویی از رفتار و ترجیح است. نرخ حفظ میگوید چند نفر ماندند؛ وفاداری میپرسد چرا ماندند. شاخص خالص ترویجکنندگان یک سؤال مشخص را اندازه میگیرد و نباید جایگزین همه ابعاد رابطه شود.
سه سؤال دگرین
- وقتی میگوییم مشتری وفادار، دقیقاً کدام رفتار یا نگرش را مشاهده کردهایم؟
- چه توضیح دیگری غیر از وفاداری میتواند همان رفتار را ایجاد کرده باشد؟
- برای تصمیم فعلی، ماندن، خرید مجدد، سهم از خرید، ترجیح یا توصیه کدامیک واقعاً مهمتر است؟
یادداشت روش و منابع
چارچوب دیک و باسو نظری است و اینجا برای تفکیک رفتار تکراری از نگرش نسبی آمده، نه بهعنوان تعریف نهایی. الیور استدلال میکند رضایت بهطور جهانشمول به وفاداری تبدیل نمیشود. پژوهش کینینگهام و همکاران بیش از ۸۰۰۰ مشتری در سه صنعت را طی دو سال بررسی کرده؛ نشان میدهد قصد توصیه بهتنهایی برای پیشبینی حفظ، توصیه واقعی و سهم از خرید کافی نبود. هیچکدام معیار اجباری برای همه کسبوکارها تعیین نمیکنند.
- 1. Dick & Basu. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science
- 2. Richard L. Oliver. Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing
- 3. Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen & Weiner. The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention, recommendation, and share-of-wallet. Managing Service Quality