مشتری راضی است؛ چرا دوباره خرید نمی‌کند؟

مشتری خرید کرده، گفته راضی بوده و امتیاز خوبی داده است. چند ماه بعد، وقتی دوباره به همان دسته نیاز پیدا می‌کند، از شما نمی‌خرد. واکنش معمول این است که تجربه آن‌قدرها خوب نبوده، خدمات پس از فروش ضعیف بوده، یا برنامه وفاداری لازم است. همه این‌ها می‌توانند فرضیه باشند. احتمال ساده‌تر هم وجود دارد: مشتری واقعاً راضی بوده و در تصمیم بعدی گزینه دیگری را انتخاب کرده است.

این دو گزاره تناقض ندارند. رضایت درباره تجربه‌ای است که اتفاق افتاده؛ خرید مجدد تصمیمی است که بعداً و در شرایط تازه گرفته می‌شود. مرور فراتحلیلی رابطه مثبت و نسبتاً قوی میان رضایت و قصد خرید مجدد پیدا کرد؛ رابطه رضایت با رفتار واقعی پیچیده‌تر بود و رضایت به‌تنهایی آن رفتار را توضیح نمی‌داد. [۱]

رضایت، قصد خرید و خرید واقعی را یکی نگیرید

مشتری ممکن است امروز با صداقت بگوید دوباره می‌خرد و شش ماه بعد تصمیم دیگری بگیرد. لزومی ندارد دروغ گفته باشد؛ شرایط تصمیم عوض شده است. پژوهش Mittal و Kamakura روی ۱۰۰٬۰۴۰ خریدار خودرو نشان داد حتی کسانی که سطح رضایت مشابهی گزارش کرده بودند، نرخ خرید مجدد متفاوتی داشتند. رابطه رضایت با قصد خرید مجدد با رابطه آن با رفتار واقعی یکی نبود. [۲] این مطالعه مربوط به بازار خودروست و نباید اندازه اثر آن را به همه کسب‌وکارها تعمیم داد. نکته روش‌شناختی‌اش این است: نمره رضایت یکسان، رفتار آینده یکسان را تضمین نمی‌کند.

سه داده را جدا نگه دارید: رضایت گزارش‌شده، قصد خرید مجدد، و رفتار واقعی وقتی موقعیت خرید رسید.

این مدل علمی جامع وفاداری نیست؛ نقشه‌ای تشخیصی است تا متغیرهایی که معمولاً میان رضایت و رفتار حذف می‌شوند دیده شوند. بین رضایت امروز و خرید فردا، بازار دوباره وارد تصمیم می‌شود.

اول بپرسید آیا اصلاً فرصت خرید مجدد وجود داشته است

اگر دفتر معماری سال گذشته سی پروژه مسکونی داشته و فقط دو مشتری قبلی دوباره پروژه سپرده‌اند، از این عدد به‌تنهایی نمی‌دانیم نرخ بازگشت ضعیف است. ممکن است بیشتر آن سی نفر اصلاً پروژه دیگری نداشته باشند. فاصله طبیعی میان خریدها در دسته‌های مختلف یکسان نیست. قبل از تفسیر، بپرسید چند مشتری واقعاً فرصت منطقی خرید دوباره داشته‌اند. اگر از صد مشتری قبلی فقط بیست نفر دوباره وارد موقعیت خرید شده‌اند، مقایسه خرید مجدد با هر صد نفر تصویر اشتباه می‌سازد.

نیاز تازه، گزینه‌های تازه، یادآوری تازه

تجربه قبلی خوب بوده، اما مسئله جدید ممکن است همان مسئله قبلی نباشد. رضایت از طراحی هویت بصری الزاماً به انتخاب همان مجموعه برای تحقیق بازار منتقل نمی‌شود. در خرید بعدی رقیب تازه، قیمت تازه یا محصول تازه‌ای می‌تواند وارد شود. رضایت قبلی هنوز مزیت است؛ انتخاب را تضمین نمی‌کند.

مشتری راضی ممکن است شما را در موقعیت خرید بعدی به یاد نیاورد. اگر هنگام نیاز جدید برند به ذهن نیاید، مسئله ممکن است پیش از وفاداری در یادآوری باشد. در بسیاری از بازارهای تکرار خرید، خریداران خرید را میان مجموعه کوچکی از برندها تقسیم می‌کنند و وفاداری کاملاً انحصاری رایج نیست. [۴] خرید از رقیب لزوماً قطع رابطه نیست.

خرید مجدد هم لزوماً نشانه وفاداری نیست

مشتری ممکن است بماند چون تعویض دشوار است، داده باید منتقل شود، قرارداد اجازه خروج آسان نمی‌دهد، یا پیدا کردن جایگزین زمان‌بر است. فراتحلیلی درباره هزینه تغییر، ۲۳۳ اثر از بیش از ۱۳۳ هزار مشتری را بررسی کرد و نشان داد هزینه‌های مالی، رویه‌ای و رابطه‌ای می‌توانند با قصد و رفتار خرید مجدد مرتبط باشند. [۳] ماندن مشتری همیشه مدرک رضایت نیست؛ گاهی مدرک هزینه بالای رفتن است.

حتی خود عدد رضایت ممکن است کمتر از تصور اطلاعات بدهد. دو مشتری امتیاز هشت از ده داده‌اند؛ یکی احتمالاً دوباره انتخاب می‌کند و دیگری فقط فرقی با بقیه ندیده است. مقاله Jones و Sasser در Harvard Business Review هشدار می‌دهد مشتریانی که در نظرسنجی «راضی» هستند، الزاماً در صورت وجود گزینه بهتر باقی نمی‌مانند. [۵] منبع قدیمی است و قانون همه بازارها نیست؛ سؤال مفیدی می‌پرسد: وقتی مشتری می‌گوید راضی است، دقیقاً از چه چیزی و با چه شدتی راضی است؟

اگر مشتری برنگشته، مسیر خرید بعدی را بازسازی کنید

فقط نپرسید چرا دیگر از ما نخریدید. بپرسید آیا اصلاً دوباره به این دسته نیاز پیدا کرد؛ مسئله همان مسئله قبلی بود؛ چه گزینه‌هایی بررسی شد؛ آیا برند به ذهن آمد؛ در خرید جدید چه چیزی مهم‌تر شده بود؛ رفتن چقدر آسان بود. برای کسی که مانده بپرسید مهم‌ترین دلیل ادامه رابطه چه بود. «چون بهترین گزینه بودید» یک سیگنال است؛ «چون تغییر سیستم سخت بود» سیگنال دیگری است. هر دو خرید مجددند؛ استراتژی یکسانی نمی‌طلبند.