فروش با تخفیف بالا رفت؛ آیا واقعاً رشد کرده‌ایم؟

فروش در هفته تخفیف بالا می‌رود و گزارش می‌گوید کمپین موفق بوده است. افزایش مشاهده‌شده می‌تواند از مشتری تازه، جابه‌جایی مشتری رقیب، جلو افتادن خرید آینده، افزایش مقدار خرید، یا حتی خریدی ساخته شود که بدون تخفیف هم اتفاق می‌افتاد. این حالت‌ها از نظر رشد، سود و اثر بلندمدت یکسان نیستند.

پژوهش گوپتا نشان داد افزایش فروش ترفیعی می‌تواند به تغییر برند، تغییر زمان خرید و تغییر مقدار خرید تجزیه شود؛ تمام فروش دوره تخفیف تقاضای افزوده نیست. [۱]

این مدل علمی جدید نیست؛ نقشه تشخیصی است. فروش فقط نقطه شروع است. منشأ می‌پرسد فروش بیشتر از مشتری تازه آمده، مشتری قبلی، رقیب، خرید حجمی یا جلو افتادن خرید. افزوده‌بودن می‌پرسد چه مقدار بدون تخفیف اتفاق نمی‌افتاد. حاشیه بعد از کاهش قیمت، تبلیغات، ارسال و پاداش کانال را حساب می‌کند. رفتار بعدی می‌پرسد مشتری بعد از کمپین دوباره خرید کرد، با قیمت عادی خرید کرد، به رقیب برگشت یا مدتی نخرید. انتظار قیمتی می‌پرسد آیا تخفیف نگاه به قیمت عادی را عوض کرده است.

تخفیف ممکن است سهم بگیرد؛ آیا آن سهم می‌ماند؟

تخفیف می‌تواند مانع امتحان برند جدید را کم کند. اما «۲۰۰۰ مشتری جدید» هنوز نتیجه میانی است تا وقتی ندانیم چند نفر دوباره خریدند، چند نفر با قیمت کامل برگشتند، و آیا ارزش خرید آینده هزینه تخفیف را جبران کرد.

فراتحلیل‌ها درباره ترفیع فروش نتایج یک‌جهتی ندارند. فراتحلیلی درباره ترجیح برند بعد از پایان ترفیع، اثر متوسط کلی نزدیک صفر پیدا کرد: در بعضی شرایط ترجیح افزایش یافته، در بعضی کاهش یافته و در برخی تقریباً ثابت مانده است. [۲] دو ادعای رایج همزمان محدود می‌شوند: «تخفیف مشتری وفادار می‌سازد» و «تخفیف وفاداری را نابود می‌کند». هیچ‌کدام قانون عمومی نیستند. مشتری جذب‌شده با تخفیف لزوماً مشتری بد نیست؛ ممکن است برای کاهش ریسک آزمایش منتظر تخفیف بوده باشد. [۳][۴]